Sedesol: publicidad millonaria en programas ineficientes

Mayela Sánchez

Durante 2008 y 2009, la Secretaría de Desarrollo Social gastó más de 22 millones de pesos en publicidad en medios de comunicación. En la información que reporta la dependencia, hay inconsistencias respecto de los recursos gastados. Tres de los programas sociales que gozaron de difusión fueron señalados por la Auditoría Superior de la Federación por ineficiencias en su desempeño

Mayela Sánchez

En los dos últimos años, la Secretaría de Desarrollo Social (Sedesol) ha gastado 22 millones 470 mil 200 pesos en publicitar sus programas. Casi la mitad de esos recursos se usaron en la difusión en medios electrónicos, impresos y digitales del Programa 70 y Más, el Programa Estancias Infantiles para Apoyar a Madres Trabajadoras y el Programa de Apoyo Alimentario en Zonas de Atención Prioritaria, mismos que la Auditoría Superior de la Federación (ASF) señala como deficientes en su desempeño, en el más reciente informe de la Cuenta Pública.

De acuerdo con el Informe del resultado de la revisión y fiscalización superior de la Cuenta Pública 2008, el Programa 70 y Más, que otorga apoyos económicos a personas mayores de 70 años en condiciones de pobreza, no contó con mecanismos adecuados para identificar a su población objetivo y canalizarle recursos adecuadamente; mientras que en el Programa Estancias Infantiles para Apoyar a Madres Trabajadoras también se detectó una carencia de regulación en la operación.

Las facturas correspondientes a la contratación de publicidad en 2008 y 2009, de las que Contralínea tiene copia, revelan que, en total, la Sedesol pagó 97 inserciones publicitarias en diarios y 23 en revistas, así como cinco espectaculares y afiches. Aunque la secretaría no entregó facturas que constataran la difusión de estos programas en medios electrónicos, sí pagó 702 mil 908 pesos a la empresa Radio y Televisión de Aguascalientes y 6 mil 400 pesos a Lomas Postproducción, SC, por la producción de spots para televisión y radio del Programa 70 y Más.

También se destinaron 426 mil pesos al pago de dos estudios de medición de las campañas publicitarias, que fueron encargados en diciembre de 2008 y mayo de 2009 a la empresa Varela Maldonado y Asociados, SA de CV, misma que en 2007 fue contratada por la Presidencia de la República para servicios de asesoría en análisis político. La firma que dirige Carlo Varela Maldonado fue señalada por haber colaborado "estrechamente" en la campaña presidencial de Felipe Calderón Hinojosa, como consta en la nota "Vinculan a la Fepade con la defensa jurídica del panista Felipe Calderón", del reportero Jaime Avilés, publicada el 1 de agosto de 2006 en el periódico La Jornada.

Informe de gobierno, oportunidad para promocionarse

Las facturas, entregadas a través de una solicitud de información pública, muestran que en los días posteriores al Segundo informe de gobierno de Calderón Hinojosa, la Sedesol pagó 2 millones 187 mil 162 pesos por inserciones en periódicos para difundir los "logros de la política social", como se describe en dichos documentos.

El consorcio Medios Masivos Mexicanos, SA de CV, que agrupa a 89 medios locales, ganó 321 mil 485 pesos por 15 inserciones en las páginas de los diarios Tabasco Hoy, El Diario de Colima, El Diario (ediciones Chihuahua y Juárez), El Debate de Culiacán, El Diario de Morelos; así como el potosino Pulso, Novedades de Campeche, El Bravo de Tamaulipas y El Dictamen de Veracruz.

Las ediciones locales del grupo Organización Editorial Mexicana publicaron, entre el 2 y 6 de septiembre, siete anuncios de la Sedesol; a cambio, la empresa de Mario Vázquez Raña recibió 131 mil 722 pesos. Los diarios capitalinos El Universal y Milenio Diario también publicaron en sus páginas la propaganda de la Sedesol, al igual que La Jornada de Oriente y La Jornada Michoacán. En los tres casos, las ganancias superaron los 100 mil pesos.

En el Segundo informe de gobierno, en el apartado correspondiente a la Sedesol, se mencionan los resultados de la evaluación de los programas sociales del gobierno federal, hecha por el Consejo Nacional de la Evaluación de la Política de Desarrollo Social. El análisis de 103 informes de evaluaciones de consistencia y resultados concluye que el diseño de los programas sociales es deficiente, pues no permite medir los resultados obtenidos; además, pocos programas cuentan con indicadores, metas, estrategias, políticas y planes de trabajo; no todos cuantifican a su población objetivo y potencial; apenas la mitad cuenta con instrumentos para medir el grado de satisfacción de la población objetivo, y menos de la mitad han demostrado un progreso adecuado en el alcance de sus metas.

Pero ninguno de estos señalamientos fue comunicado en las inserciones que pagó la Sedesol a los medios. Como tampoco fue difundido que, durante 2008, la dependencia realizó 16 campañas de difusión en medios masivos para "posicionar el trabajo de las diferentes áreas del sector social". La elaboración de notas de prensa, la cobertura de actos públicos y la gestión de entrevistas también se mencionan como parte del trabajo de comunicación social de la secretaría; sin embargo, no hay referencias respecto de cómo se cumplió con el objetivo de "difundir la existencia, características y forma en que operan los nuevos programas impulsados por la Sedesol", sobre todo en las zonas más marginadas del país, que es donde se encuentra la población objetivo de sus programas.

En los días posteriores al Segundo informe de gobierno del Ejecutivo federal, el gasto en publicidad equivalió a la quinta parte (21.4 por ciento) del presupuesto ejercido en comunicación social ese año. Ese monto equivaldría a 4 mil 374 ayudas mensuales de 500 pesos que reciben los ancianos inscritos al Programa 70 y Más.

Promocionar la ineficiencia

La ASF apunta que la Sedesol tampoco cumplió con las disposiciones normativas respecto del manejo, control y registro de los recursos del Programa de Apoyo Alimentario en Zonas de Atención Prioritaria, al no haber efectuado un diagnóstico inicial sobre su conveniencia, viabilidad y eficiencia, "lo que limitó el ejercicio de los recursos y propició una reducción de 35 por ciento en el presupuesto autorizado" para dicho programa.

Pese a los problemas que derivaron de su incorrecta ejecución, el proyecto fue promocionado por la Sedesol a través de televisión, radio e internet. Además del gasto de 721 mil 891 pesos que supuso la transmisión de spots por parte de las empresas High Television México, SA de RL de CV; Radiodifusoras Asociadas, SA de CV, y Sociedad Mexicana de Radio, SA de CV, también se erogaron 790 mil 205 pesos en la producción de dichos anuncios.

A las firmas Imagen Soluciones Integrales, SA de CV, y Promotora de Servicios Informáticos y Administrativos, SA de CV, se les pagaron 234 mil 500 pesos por la colocación de banners publicitarios en internet. Los diarios de los grupos Ediciones del Norte, SA de CV, y El Universal Compañía Periodística Nacional, SA de CV, recibieron alrededor de un cuarto de millón de pesos, cada uno, por la inserción de banners en sus portales electrónicos.

Bombardeo en medios electrónicos

La Ley Federal de Radio y Televisión dispone en su artículo 59 que los organismos del Estado mexicano que así lo soliciten pueden disponer del tiempo de Estado, equivalente a 30 minutos diarios en todas las estaciones de radio y televisión abierta en el país. No obstante, la Sedesol recurrió a la contratación de espacios para la transmisión de spots promocionales en distintas televisoras y radiodifusoras.

De acuerdo con las copias de las órdenes de trabajo, que avalan la contratación de spots en radio y televisión, en el segundo semestre de 2008 se transmitieron 3 mil 369 anuncios a través de 25 estaciones de radio. La duración total de estas transmisiones fue de 1 mil 123 minutos, es decir, 18.71 horas. El pago de los spots ascendió a 483 mil 218 pesos.

Entre marzo y abril de 2009, el número de anuncios radiofónicos fue de 3 mil 219, por una erogación de 653 mil 635 pesos. Los spots tuvieron una duración de 30 segundos cada uno, con lo que se habrían transmitido 96 mil 570 segundos de publicidad de la Sedesol en mes y medio, equivalentes a 26.8 horas.

Una docena de estaciones de la empresa Radiodifusoras Asociadas, SA de CV; las estaciones XHORO y XECD de la Organización Radiofónica Estrella de Oro Puebla, SA; las estaciones XHNPFM y XEHR de la poblana Cinco Radio; HHZA FM de Ultra Digital Toluca, SA de CV; las estaciones Ke Buena XHRN y XHPB de Grupo FM Televisión, SA de CV; y la estación michoacana Radio Ranchito de Ultra Telecom, fueron las encargadas de difundir los mensajes de la secretaría.

Televisa y Televisión Azteca destacan por los elevados montos que se les asignaron: a la primera le fueron pagados 5 millones 575 mil 737 pesos, mientras que la televisora propiedad de Ricardo Salinas Pliego recibió 1 millón 592 mil 4 pesos, de acuerdo con las facturas entregadas por la Sedesol.

En 45 días, Televisa transmitió 870 spots con una duración de 20 segundos cada uno, en canales locales en Michoacán, Estado de México y Veracruz. Televisión Azteca difundió 469 spots en el mismo periodo, dentro de la programación de sus filiales en Puebla, Michoacán, Estado de México y Veracruz. Entre los programas en los que se incluyeron los spots, se encuentran los noticieros Hechos, el programa matutino Venga la alegría, la telenovela Secretos del alma y el programa de espectáculos Ventaneando.

Incongruencia en cifras

De acuerdo con información de la Secretaría de Gobernación (Segob) –obtenida como respuesta a la solicitud de información 400182409–, en 2009, el gasto ejercido por la Sedesol en campañas publicitarias en televisión fue de 7 millones 16 mil 170 pesos, mientras que para la radio se erogaron 960 mil 880 pesos. La Segob también refiere que durante 2008 no se ejerció ningún gasto en medios televisivos. El importe de publicidad en radio sumó 1 millón 258 mil 610 pesos.

Lo anterior no concuerda con la información entregada por la Sedesol. Según ésta, en 2008, las televisoras recibieron 241 mil 56 pesos y el gasto en promoción radiofónica (555 mil 700 pesos) fue casi la mitad de lo reportado por la Segob. Los datos correspondientes a 2009 muestran que en televisión se erogaron 7 millones 415 mil 521 pesos y en radio 503 mil 901 pesos.

Televisa y Televisión Azteca no estuvieron exentas de inconsistencias en la información reportada. Las cinco órdenes de trabajo que entregó la Sedesol de spots publicitarios en canales de Televisa amparan un monto de 3 millones 510 mil 627 pesos; es decir, 2 millones menos de lo que señalan las facturas. Lo mismo ocurre en el caso de Televisión Azteca, pues el monto referido por las órdenes de trabajo asciende a 1 millón 384 mil 352 pesos, 207 mil 652 pesos menos de lo que figura en las facturas.

También hay diferencias respecto de lo que la Segob y la Sedesol reportan como gastos en publicidad en medios impresos: mientras la Segob informa que, en 2008, los periódicos recibieron 5 millones 668 mil 500 pesos y 2 millones 351 mil 720 para 2009, las facturas entregadas por la Sedesol equivalen a un monto de 4 millones 298 mil 693 pesos en 2008 y de 1 millón 691 mil 192 pesos en 2009.

En el caso de las revistas, la Sedesol señala un gasto de 991 mil 600 pesos en 2008 y la Segob lo hace por un monto 154 mil 420 pesos mayor. Hasta octubre del año pasado, Gobernación sumó 382 mil 690 pesos, mientras que la Sedesol reportó erogaciones de 319 mil 671 pesos.

Asimismo, la Segob refiere que durante 2008 no ejerció gasto alguno por concepto de estudios, a pesar de que la factura número 422 del 15 de diciembre de ese año muestra que la Sedesol contrató a la empresa Varela Maldonado y Asociados, SA de CV, para la realización de un estudio de medición. Al año siguiente, de acuerdo con la información de la Segob, se autorizaron 276 mil pesos en este rubro, de los que se ejercieron 197 mil 360 pesos. Nuevamente, esto es inconsistente con la información de la Sedesol, en la que figura otra factura a nombre del mismo despacho, pero por un monto de 276 mil pesos, fechada el 5 de mayo de 2009.

El gasto en diseño, producción, posproducción y copiado fue de 1 millón 930 mil 474 pesos en 2008, y de 923 mil 869 pesos en 2009, ambos distintos a los que informó la Segob: de 1 millón y 1 millón 314 mil 180 pesos, respectivamente.

Fuente: Contralínea 172 - 07 marzo 2010 - www.contralinea.com.mx